AD CORE DEVISE DESIGNER COLUMN Vol.157
ミラノデザインウィークレポートを先日開催しましたが、Webセミナーでの参加者の記録を更新して1500名以上のお客様に参加いただき、終了後に電話や途中退席で見れなかったのでアーカイブはありませんか？再公演はないの？のお問い合わせを多くいただき、再開催をする事になりました。その再開催も600名を越えるお客様に申し込みをいただき、反響の大きさに驚いています。他社など多くの会社がレポートを始めたのでミラノレポートを引退し、当社でないとできないレポートをしていたのですが、今年の参加者の多さを見ると、個人的には複雑な気持ちになります。当社は輸入メーカーでもミラノサローネでの出展も無くPRにはならないのにと、、。

何人かミラノレポートへ参加したお客様にお聞きすると、輸入メーカーは自社PRがメインで、素材メーカーは表面的な印象の話しなので理由が分からない事と、何よりクライアントからミラノデザインウィークの事を聞かれる事が多く、情報を獲る事は必須になってきているので、瀬戸さんの話は聞きたいのではないでしょうか。また、雑誌で紹介されていないブランドも多く紹介されるので、分かりやすいのです。と聞きました。私自身、プレスとして25年以上前から取材を行い、雑誌に紹介されていない主要ブランドを紹介してきました。ミラノ特集する雑誌では日本で販売され広告を取れるブランドしか紹介していませんでした。しかし、実際にミラノへ行くと知らない上位ブランドが多く存在し、そのブランドが注目を集めている事も知りました。

取材を進めるとデザイナーが勝手にコンセプトやデザインを出す事は無く、各社の経営者やクリエイティブディレクターがその年のテーマを決めてデザイナーに発注するのですが、そのテーマは売り先が必ずあり、その販売国の好みやターゲット層によって変化している事が分かってきました。中東、ロシアや新興国、中国や東南アジアなど販売が好調な売り先によってデザインや色、ファブリックなどが使い分けられます。商売人のイタリア人らしいターゲットをはっきりさせた製品作りです。ファッションのスーパーブランドでも同様で、販売が好調な国へのデザインをする事が売上を持続させ伸ばす事にもつながります。

残念ながら、日本はそのターゲットからは外れている事も知り、有名ベッドブランドでは日本の家具会社に出していたけど、真似され終わってしまうからあまり販売したくないとの事も聞きました。その事を知り、ミラノでは各ブランドの営業責任者やディレクターからそのターゲットを聞くようになりました。毎年定点観測として同じ上位ブランドを回り、その際に昨年は〇〇への販売が好調と聞いたけど、その後はどうなんですか？と聞くと、分かってる人だと思われ、本当の話を聞く事ができるようになりました。そうやってレポートを続け最大で全国30箇所へPCとプロジェクターを持参してレポート周りをしていました。それが、再評価されたようで、少し嬉しく思っています。

ミラノサローネ（見本市会場での展示会）を40年近く見ていて感じた変化は、この20年で変わったのは製品の見せ方で、単品で製品だけを見せる展示から、インテリアをスタイルとして見せる方法です。単品で見せる方法はシンプルな空間に作品的に置かれデザイナー色を強めた見せ方でしたが、スタイルとして見せる方法はインテリアを作り上げた空間で単品ではなく、空間バランスを重要視した見せ方です。インテリアに使われる製品は単品の物だけの使い方ではありません。上位のブランドは私達は製品を販売しているのではなく、スタイルを売っているのです。というブランドが増えていきました。ブランドの売上が伸びてきた事もあり、今のミラノサローネ見本市会場での展示はインテリアのしつらえをしたスタイル展示がメインになり、多くの集客しているブースはスタイル展示でになって、旧来の製品だけを見せているブースは閑散としていました。

私自身デザイナーとして仕事をしてきましたが、いつの頃からか肩書きがクリエィティブディレクターになりました。家具はデザインしていますが、単品としての物でなく、インテリア空間に調和するスタイルを大切にしています。アメリカでの建築巡りをしていると家具はプロダクトとして存在しているのではなく、空間の中に存在していることを認識されられ、市場に出て初めてトレンドになる事を再認識させられます。再開催のミラノレポートは本編に当社のPRは全くありません。最後の営業PRを最後までお聞き下さいませ。（クリエィティブディレクター 瀬戸 昇）